บทความซีรี่ส์พิเศษ “เศรษฐศาสตร์ดนตรี: จาก Mozart สู่ Taylor Swift” นี้จะใช้มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ที่เข้าใจง่ายบวกกับข้อมูลที่น่าสนใจเพื่อลองขบคิดดูว่าการเปลี่ยนแปลงในโลกของดนตรีครั้งใหม่นี้ดีที่สุดสำหรับใคร เจ้าของธุรกิจดนตรี ผู้บริโภค นักดนตรี หรือ สังคมโดยรวม รวมไปถึงการค้นหาคำอธิบายความพิลึกและปริศนาที่ซ่อนอยู่ในเซ็กเตอร์นี้ เช่น ทำไมถึงยังจะมีศิลปินใหม่ๆ ไหลเข้าตลาดทั้งๆ ที่รายได้โดยรวมของเซ็กเตอร์ดนตรีมีแต่จะตกเอาๆ หรือทำไมราคาของดนตรีกำลังดิ่งลงเป็นศูนย์ทั้งๆ ที่ดนตรีนั้นเป็นสิ่งที่เข้ามามีบทบาทในเกือบทุกย่างก้าวของชีวิตมนุษย์เราอย่างเสมอมา น่าสงสัยเหมือนกันว่าของดีๆ ทำไมดูเหมือนจะไม่มีราคาอีกต่อไป
ตอนที่ 1 “ความเป็นจริงของดนตรี” ฉายภาพความเป็นจริงของดนตรีในยุคปัจจุบันว่าเทคโนโลยีและโครงสร้างเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไปมันทำให้ดนตรีแตกต่างออกไปจากสมัยก่อนๆ อย่างไร
ตอนที่ 2 “ตลาดและราคาของสินค้าที่เรียกว่า ‘ดนตรี'” วิเคราะห์ว่าทำไมราคาของดนตรีถึงเข้าใกล้ศูนย์ลงทุกที และทำไมดนตรีถึงเป็นสินค้าที่คล้ายสะพานข้ามแม่น้ำและกองกำลังทหาร
ตอนที่ 3 “คุณภาพและอนาคตของดนตรี” วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จากมุมมองของแฟนเพลง ศิลปิน และสังคม รวมถึงแนวโน้มในอนาคตอันใกล้ของวงการดนตรี
เมื่อสองตอนที่แล้วเราได้เห็นภาพของความเป็นจริงของดนตรีในยุคดิจิตอลว่าเทคโนโลยีใหม่ๆ ในรอบยี่สิบปีที่ผ่านมาทำให้ราคาของดนตรี (ไม่นับดนตรีสด) ตกฮวบลงไปใกล้เลขศูนย์เต็มที
ในตอนอวสานของซีรีส์นี้เราจะมาลองวิเคราะห์ดูกันว่าการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในครั้งนี้นั้นทำให้ฝ่ายไหนได้ประโยชน์ฝ่ายไหนเสียประโยชน์ ปล่อยให้มันเป็นไปแบบนี้ดีต่อหรือไม่ รวมไปถึงการสำรวจดูว่าศิลปินที่ยังหลงเหลืออยู่ในโลกดนตรีดิจิตอลเขาหาวิธีเอาตัวรอดกันอย่างไร
นักเศรษฐศาสตร์มักคิดว่าการที่มีสินค้าและบริการให้เลือกจำนวนยิ่งมากยิ่งทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์มากยิ่งขึ้น เหตุผลหลักคือสินค้าที่หลากหลายกว่าจะสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับความชอบและรสนิยมที่หลากหลายและซับซ้อนของคนเราได้ดีกว่า ยิ่งไปกว่านั้นการที่มีเพลงจำนวนมากทั้งเก่าทั้งใหม่แข่งกันเพื่อเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเรา (ถึง iPhone คุณจะจุได้ 16gb แต่วันหนึ่งมีแค่ 24 ชั่วโมง คุณจะฟังได้สักกี่เพลงเชียว) นั้นยิ่งอาจทำให้ราคาของเพลงต่ำลงอีกด้วย (อย่างที่ได้อธิบายไว้ในตอนที่ 2) ซึ่งหากคิดตามหลักการแบบนี้แล้ว ผู้บริโภคดนตรีในยุคนี้ถือว่าได้ประโยชน์มากกว่ารุ่นพ่อแม่เรามาก เมื่อราคาเพลงต่ำลงและมีเพลงให้เลือกมากมายแบบไม่รู้จบ ถึงทั้งชีวิตนี้จะชอบฟังแค่เพลงเดียว เพลงนึงก็ยังมี cover อีกไม่รู้กี่เวอร์ชั่นให้เลือกได้ ผู้บริโภคดนตรีสมัยนี้จึงมีโอกาสและช่องทางที่จะมีความสุขกับดนตรีได้มากขึ้นกว่าแต่ก่อน อีกทั้งยังต้องไม่ลืมว่าราคาเพลงที่ถูกลงนี้ทำให้ผู้บริโภคมีเงินเหลือเอาไปใช้จ่ายเพื่อบริโภคสินค้าหรือบริการอื่นๆ เพื่อเพิ่มความพอใจในชีวิตอย่างที่เมื่อก่อนทำไม่ได้อีกด้วย
จริงอยู่ความคิดแนวเศรษฐศาสตร์แบบนี้อาจจะไม่เวิร์คสำหรับทุกคน งานวิจัยจากด้านจิตวิทยาเริ่มพบว่าการมีสินค้าหรือมีทางเลือกมากๆ นั้นมันไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์เสมอไป เหตุผลนึงคือการมีอะไรให้เลือกมากเกินไปทำให้เกิด choice overload หรือ information overload ที่มีค่าใช้จ่ายทางอ้อม เช่น ค่าเสียเวลา (มีให้เลือกเยอะเหลือเกิน) หรือค่าใช้จ่ายทางจิตใจเช่นความกังวลว่าไม่รู้จะเลือกอะไรดี หรือความเซ็งเวลาเลือกสินค้ามาผิด แต่ในความคิดของผู้เขียน ค่าใช้จ่ายสามแบบนี้ไม่น่าจะมีขนาดใหญ่มากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราใช้บริการบริษัทไฮเทคประเภท Internet Radio ในกรณีของ Spotify นั้นเราไม่ต้องกลัวว่าเราจะเสียใจที่เลือกเพลงผิด เลือกผิดปั๊ปก็เลือกเพลงใหม่ จบ…เพราะยังไงๆ ก็จ่ายเงินเหมารายเดือนไปแล้ว (หรือไม่ก็มีฟรี account กระเป๋าตังค์ไม่สะเทือนสักนิด) ส่วนเรื่องความเครียดเวลาตัดสินใจไม่ได้กับค่าเสียเวลานั้นก็น่าจะเป็นเรื่องที่จะค่อยๆ เล็กลงไปเรื่อยๆ ในอนาคต บริษัท Internet Radio อย่าง Pandora หรือ Songza นั้นระดมกำลังทุ่มเททรัพยากรอย่างหนักเพื่อคิดค้นระบบสมองกลที่สามารถแนะนำเพลงให้กับลูกค้าได้แม่นยำที่สุดโดยใช้ข้อมูลผู้ใช้ขนาดยักษ์เพื่อตัดสินใจเลือกเพลงให้คุณทันที ถ้าอีกหน่อยระบบเขาดีจริงคุณจะชอบเพลงที่เขาเลือกให้ทันที ไม่ต้องเสียเวลาเลือก ถ้าเราเป็นคนที่ชอบเลือกเพลงเอง เราก็ยังใช้งาน Spotify ได้ต่อไปโดยที่ไม่ต้องไปสนบริษัทอื่น ถ้าเราไม่อยากเสียเวลาเลือกเองเราก็ยังมีทางเลือกที่ฟรีและสะดวก ในความคิดของผู้เขียนผู้บริโภคได้ประโยชน์เห็นๆ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
สำหรับฝั่งศิลปินนั้นตอบได้ยากกว่า ผู้เขียนคิดว่าผลลัพธ์กำกวมในกรณีนี้ ข้อสังเกตแรกคือเซ็กเตอร์ดนตรีเป็นเซ็กเตอร์แบบ superstar (ไม่น่าแปลกใจใช่ไหมครับ) นั่นก็คือมีศิลปินอยู่ไม่กี่คนหรือไม่กี่กลุ่มเท่านั้นที่สามารถทำรายได้อันมหาศาลหรือสามารถมีแฟนคลับเป็นล้านๆ คนได้ (สำหรับชาวไทยลองนึกถึงพี่เบิร์ดหรือวง bodyslam ที่ฉีกตัวออกจากศิลปินอื่นๆ ได้ขาดลอยเป็นต้น) จากตัวอย่างที่ผู้เขียนหยิบยกมาใช้ในตอนที่หนึ่งของซีรีส์นี้ Taylor Swift ได้เงินรายเดือนกว่า 5 แสนดอลล่าร์ (16 ล้านบาท) จาก Spotify แต่นักดนตรีที่ดังน้อยกว่า Taylor อีกหลายคนได้เงินจาก Spotify แค่นิดเดียวไม่พอกินพอใช้ นักเชลโล่เดี่ยวฝีมือไม่เบา Zoe Keating ได้เงินแค่ 547.71 ดอลล่าร์ ทั้งปีจากการเปิดเพลงของเธอกว่าแสนครั้งใน Spotify เห็นแบบนี้แล้วการที่ศิลปินรุ่นใหม่จะหวังว่าสามารถทำมาหากินให้ได้โดยการพึ่งการขายเพลงหรือร่วมมือกับ Spotify อย่างเดียวคงจะยาก
ข้อสังเกตที่สองก็คือไม่ใช่ศิลปินทุกคนที่เข้าวงการดนตรีเพื่อเงินเท่านั้น ยังมีศิลปินอีกจำนวนมากที่เลือกทางเดินสายนี้เพราะรักดนตรีและไม่ได้คิดว่าเงินตราหรือชื่อเสียงเป็นเหตุผลหลักในการเลือกอาชีพนี้ หากมองมุมนี้แล้วเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปมีแต่จะทำให้ศิลปินประเภทที่สองนี้และศิลปิน part-time (กึ่งงานอดิเรกกึ่งอาชีพ) ได้ประโยชน์มากขึ้น ในนามของผู้บริโภค ศิลปินเหล่านี้ก็จะได้รับอิทธิพลจากดนตรีของศิลปินคนอื่นๆ แบบไม่มีลิมิตและยังสามารถแบ่งปันดนตรีและความรักในดนตรีของตนได้อย่างไร้พรมแดน อีกทั้งช่องทางโปรโมตผลงานใหม่ๆ เช่น YouTube และ SoundCloud ยังเป็นการเปิดประตูให้ศิลปินเหล่านี้ได้รับโอกาสในงานด้านดนตรีอย่างที่สมัยก่อนอาจจะเป็นไปไม่ได้เลยด้วยซ้ำ
หลังจากที่เราได้ลองวิเคราะห์จากมุมมองผู้บริโภคดนตรีและผู้ผลิตดนตรีไปแล้วเมื่อครู่ คำถามที่ยากกว่าคือการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ (เพลงดิจิตอลราคาถูกและหาง่าย) ดีต่อสังคมโดยรวมหรือไม่ ก่อนอื่นลองสมมุติดูว่าภาวะแบบนี้จะก่อให้เกิดศิลปินสามประเภทต่อไปนี้ขึ้น
การแบ่งตลาดแรงงานดนตรีแบบนี้น่าจะทำให้การทดลองทางความคิดของเรากระจ่างขึ้น ผู้เขียนขอเสนอ 5 “ความเป็นไปได้” ที่มองว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สามารถส่งผลดีต่อสังคม ทั้งนี้ไม่ได้มีงานวิจัยอะไรรองรับ เป็นแค่ความเห็นส่วนตัวครับ
แน่นอนว่าข้อ 4 และ ข้อ 5 จากด้านบนทำให้เราต้องคิดหนักว่าถ้าหากรายได้จากการขายดนตรีดิจิตอลมันต่ำขนาดนั้นยังจะมีใครที่สามารถผลิตดนตรี “ดีๆ” อีกหรือไม่ argument นี้คล้ายๆ กับการให้สิทธิบัตรกับยารักษาโรคชนิดใหม่ หากไม่มีสิทธิบัตรมาเป็นตัวล่อจะยังมีใครยอมลงทุนเป็นสิบๆ ปีเพื่อหาตัวยาใหม่มาช่วยมนุษย์โลกจริงๆ แล้วโดนบริษัทยาอื่นก๊อปไปผลิตหรือ
ปีที่ผ่านมานับว่าเป็นปีที่มีเพลงฮิตที่มีเนื้อหา มีเนื้อเพลง หรือมี MV ที่ featuring “บั้นท้าย” มากเสียจนน่าจะมากที่สุดในประวัติศาสตร์ดนตรี ยกตัวอย่างเช่น
ลิสต์นี้น่าจะยาวไปได้มากกว่านี้อีกแต่แค่นี้ผู้อ่านคงจะเห็นภาพแล้วว่านี่คือตัวอย่างที่ว่า content ของดนตรีสามารถเปลี่ยนไปตามกาลเวลาได้อย่างไม่น่าเชื่อ คำถามสำคัญที่เราเคยขบคิดกันในตอนที่ 1 ก็คือโครงสร้างเซ็กเตอร์แบบนี้จะคัดเอาศิลปินประเภทไหนออกมาเปิดในวิทยุ และจะเปลี่ยน content ของดนตรีไปในทิศทางใด
คำตอบน่าจะเป็น “ทิศทางไหนก็ได้ที่ตลาด mass ต้องการ”
ผู้เขียนมองว่าในอนาคตเราจะได้เห็นการแบ่งแยกของตลาดดนตรีอย่างชัดเจนขึ้นไปอีก ตลาดดนตรีหลัก (ที่เต็มไปด้วยบั้นท้ายตอนนี้) จะยิ่งเป็นตลาด mass มากขึ้นไปอีกตามกำลังของเทคโนโลยีโซเชียลมีเดียและความแพร่หลายของอินเตอร์เน็ต ศิลปินประเภท 2 ในตลาดนี้ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่ขยันหรือจะไม่ลงทุนในการทำเพลง เขาก็จะยังลงทุนแต่จะลงทุนเพื่อแลกกับเงินหรือ attention ของผู้บริโภคในตลาด mass เสียส่วนมาก การทำอัลบั้มจากการสะสมประสบการณ์ชีวิตหรือจาก inspiration ส่วนตัวล้วนๆ โดยไม่คำนึงถึงความต้องการในตลาดคงเป็นไปได้ยากในตลาดหลักนี้ เพราะฉะนั้นยุทธการที่ดีที่สุดสำหรับศิลปินประเภท 2 จึงเป็นการผลิตดนตรีที่เข้าหูผู้ฟังส่วนมาก (อะไรฮิตก็ทำ อะไรเป็นกระแสก็ทำ) ให้เร็วที่สุดและเข้าหาช่อง distribution ที่ใหญ่ที่สุดให้ได้ หากคนเป็นร้อยล้านได้ยิน ยังไงๆ ก็น่าจะมีคนเป็นหลักล้านที่จะชอบและซื้อเพลงเราหรือมาคอนเสิร์ตของเราในอนาคต เหมือนหว่านแหใหญ่ๆ ถึงจะรั่วบ้างก็ไม่เป็นไร ยังได้ปลาจำนวนมหาศาลอยู่ดี
ทุกวันนี้เราได้เห็นไอเดียและเทคนิคใหม่ๆ มากมายในการเอาตัวรอดของศิลปินในยุคดนตรีดิจิตอล ยกตัวอย่างเช่น:
สำหรับแฟนเพลงสไตล์ยุคก่อนๆ แฟนเพลงอินดี้ หรือแฟนเพลงแนวที่ไม่เคยได้ไปแตะท๊อปเท็น อย่าเพิ่งเศร้าเพราะผู้เขียนคิดว่าดนตรีแบบที่คุณรัก (หรือกำลังจะหลงไหลในอนาคต) จะยังไม่สูญพันธุ์ อาจจะหายากขึ้นท่ามกลางกระแส mass แต่ไม่น่าจะหายไปไหน ที่ดูเหมือนว่าโลกดนตรีของพวกคุณกำลังหดหู่อยู่น่าจะเป็นแค่เพราะความล้มเหลวของเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ยังไม่สามารถทำให้เกิดการเชื่อมต่อระหว่างแฟนเพลงกับศิลปินได้อย่างสมบูรณ์แบบ
มันน่าโมโหที่ในขณะที่อะไรๆ ก็เชื่อมต่อกันได้หมดแล้วในโลกยุคดิจิตอล ทำไมกระเป๋าแฟนเพลงกับกระเป๋าศิลปินยังดูเหมือนห่างกันมากและมีด่านเก็บค่าต๋งมากมายก่อนที่เงินจะไหลเข้าถึงมือศิลปินจริงๆ แค่นั้นยังไม่พอ ทำไมดูเหมือนว่าดนตรีกำลังปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีด้วยการ “วิวัฒนาการย้อนหลัง” ศิลปินเริ่มกลับเข้าสู่การแสดงสดมากขึ้น ตลกสิ้นดีที่เทคโนโลยีพัฒนาไปมากจากยุค Mozart สู่ Taylor Swift แต่ตอนนี้ดูเหมือนว่าพฤติกรรมและการปรับตัวของศิลปินหลายกลุ่มกำลังเป็นแบบจาก Taylor Swift สู่ Mozart ซะงั้น (ขนาด Mozart เองยังไม่ลงทุนเอาของขวัญหรือเอาเช็คไปส่งให้แฟนเพลงถึงบ้านเลยคุณ…)
ผู้เขียนคิดว่ามันเป็นแค่เรื่องของเวลาและการแข่งขันแย่งชิง market power เท่านั้น ถ้ามีบริษัทอย่าง Spotify อีกเป็นสิบบริษัทที่แข่งกันเพื่อแย่งตัวศิลปิน ศิลปินก็จะมีอำนาจต่อรองมากกว่านี้ Taylor Swift เองก็คงไม่ตัดสินใจเอาเพลงตัวเองออกจาก Spotify
ที่น่าสนใจที่สุดคือในขณะนี้มีศิลปินจำนวนไม่น้อยที่สามารถระดมทุนด้วย Kickstarter ได้เองเป็นเงินหลายล้านบาทเพื่อเอาเงินมาโพรดิวซ์อัลบัมใหม่ (ตัวอย่าง 1 2 และ 3) หรือใช้ Kickstarter หาทุนเตรียมออกคอนเสิร์ตของวงออร์เคสตราโดยไม่ต้องง้อค่ายเพลงหรือง้อรัฐบาลสักนิดแถมยังได้ทำในสิ่งที่อยากทำจริงๆ แฟนเพลงก็ได้ประโยชน์เพราะว่ามันโปร่งใสกว่าการให้เงินกับ Spotify หรือการซื้อ CD เสียอีก เพราะมันทำให้เรารู้ว่าที่จริงแล้วศิลปินที่คุณรักได้เงินของคุณจริงๆ เท่าไหร่ ยิ่งไปกว่านั้นแฟนเพลงเองยังอาจจะได้อะไรที่ไม่มีทางได้ในสมัยก่อน เช่น สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการทำเพลงในอัลบัลใหม่ ให้เขาแต่งเพลงเกี่ยวกับชีวิตเรา หรือได้ร่วมทานข้าวเย็นกับวงดรตรีที่คุณสนับสนุนอีกด้วย อีกทั้งเดี๋ยวนี้ยังมีเทคโนโลยีไฟแนนซ์ใหม่ๆ ที่อำนวยความสะดวกในการโอนเงินระหว่างผู้คนได้ด้วย App ในมือถือหรือ email ในไม่ช้าคุณจะสามารถให้เงินศิลปินที่คุณคิดว่าสมควรได้เงินจากคุณได้ด้วยมือถือคุณ
สุดท้ายนี้ผู้เขียนคิดว่าอนาคตของดนตรีนั้นจะผ่านพ้นพายุฝนครั้งนี้ไปได้และมั่นใจว่าในที่สุดแล้วเราจะเข้าไปสู่โลกที่ราคาเพลงที่เกือบเป็นศูนย์หมด มีเพลงมีศิลปินให้เลือกเพื่อความบันเทิงได้ไม่รู้จบ สังคมจะเริ่มมีวัฒนธรรมการไปดูดนตรีสดมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือเราจะได้เห็นช่องทางการตอบแทนศิลปินในรูปแบบที่ทั้งสนุกทั้งโปร่งใสให้กับศิลปินที่ทุกคนชื่นชอบแน่นอนไม่ว่าเพลงที่เราชอบจะเกี่ยวกับบั้นท้ายหรือจะเกี่ยวกับอะไรที่ลึกซึ้งกว่านั้นครับ
ชอบผลงานในการเขียน Blog นี้มากๆครับเป็นประโยชน์ มีโอกาสอยากเชิญมาบรรยาย ที่สาขาดนตรีและธุรกิจบันเทิง ม.ศิลปากร คณะดุริยางคศาสตร์ นะครับ
ขอบคุณที่เข้ามาอ่านนะครับ ยินดีไปบรรยายนะครับ ผมชอบดนตรีมากอยากทำประโยชน์ให้ในมุมที่ผมทำได้ แต่ว่าตอนนี้ผมอยู่สหรัฐฯ มีโอกาสกลับไปปีละหนสองหนเองครับ ไว้กลับไปรอบหน้าผมจะติดต่อไปครับ